[AI/Marketing] B2B Marketing 1. B2B 시장에 대한 이해

0. 강연자 소개

고려대학교 경영대학 김재욱 교수

 

- 컨슈머 시장과 비즈니스 시장의 차이

- 소비자와 고객의 차이

- 각 시장의 고객이 의사결정을 내리는 방식의 차이

 

- 개인 의사결정아 아닌 집단 의사결정이 비즈니스 시장에서 중요함

- 파생수요 = 고겍의 고객에 대한 수요 이해

 

- buying center

- 고객 가치와 고객 가치 경영, 가치 획득

 

1. B2B 시장의 이해 - 고객의 차이

마케팅이란 기본적으로 소비재에 대한 이야기를 많이 하지만

일반적인 소비를 하는 개인이 접하는 이야기 외에

소비재 생산을 위한 뒷단의 이야기를

B2B 마케팅, 비즈니스 시장이라고 이야기한다

 

마케팅에서 대상을 비즈니스 마켓의 컨슈머와 컨슈머 마켓의 컨슈머를 

나누어 생각하는 이유가 각 시장에서 고객으로 여겨지는 주체의 성격이 다르기 때문이다

 

예를 들어보면

쌀은 오천만 국민이 고객일 수 있지만

쌀과자를 생산한다고 가정하면 쌀을 원료로 구매해서 과자를 만드는 기업이 고객이 된다

 

B2B 마켓과 B2C 마켓 중 소비자 마켓인 B2C 마켓의 고객의 수가 훨씬 더 많다

B2B 마켓에서의 고객은 기업이며 소비재 시장에 비해 고객의 수가 훨씬 적은 대신

맞춤형 상품을 큰 규모로 거래하고 거래 가격도 셀링 바잉하는 관계가 조율하여 결정되어

구매 과정이 훨씬 길다

 

컨슈머 마켓의 고객은 다양한 방면에서 가치를 평가하지만

비즈니스 마켓에서 고객이 느끼는 가치는 사용상에서 느껴지는 가치만 평가한다

 

2. B2B 시장의 이해 - 집단 의사결정과 파생 수요

집단 의사결정과 파생 수요

소비재를 구매해서 사용하는 소비자들은 개별 의사결정을 하지만

기업의 생산재를 구매해서 사용하는 고객인 기업들은 집단 의사결정을 수행한다

어떤 상품을 사느냐에 따라 의사결정에 관여하는 사람이 많아지기 때문이다

 

마케팅 활동을 할 때 개별 의사결정을 하는 대상에게는 커뮤니케이션을 통해 마케팅을 할 수 있지만

집단 의사결정을 하는 대상은 각각 다른 목적과 선호를 가지고 있을 수 있으므로

의사결정에 참여하는 참여자들을 파악하고 적절한 마케팅, 세일 전략이 필요하다

 

일반적으로 컨슈머 마켓은 소비재에 대 광고를 비롯한 media stimulated demand 를 수행하여

소비자들에게 직접적으로 메세지를 전달하고자 하는데

파생 수요인 derived demand에서 원자재 제공하는 비즈니스 마켓의 셀러는

고객사 뿐 아니라 고객사의 고객까지 고려하여야 전체적인 수요 파악이 가능하다

 

수요 예측의 대상은 일반 소비자를 대상으로 하지만

원자재를 가져가서 사용하는 모든 소비 상태를 파악하여야

궁극적인 수요를 알 수 있다는 것이 파생 수요 

 

3. B2B 시장의 이해 - 소비자와 고객의 차이

소비자는 경제적인 대가를 지불하고 서비스나 물품을 사용하는 소비의 주체

고객은 기업의 입장에서 그 기업의 서비스나 물품을 구매해서 사용해주는 소비자

기업의 입장에서는 고객과 고객이 아닌 소비자가 있다

 

상품 소비 주체인 소비자와 고객은 다른 개념이다

 

상품 구매 주체인 고객은 두 종류로 나누어진다

 

재판매를 하는 중간 고객 혹은 유통 고객과

자신이 구매한 상품을 최종 상품의 일부로 포함시켜 재판매하거나

자신을 위해 상품을 소모하는 파이널 고객

 

일반적인 상품은 소비재와 생산재, 소비재와 산업재로 구분되는데

산업재, B2B 고객은 정부, 타 기업, 공공기관 등 다른 조직이 될 수 있다

 

4. B2B 시장의 이해 - Buying Center와 구성원의 role

소비재 시장과 달리 산업재 시장 혹은 기업을 대상으로 하는 시장에서는

집단 의사 결정을 하는데 buying center라는 개념이 중요하다

 

buying center, buying committee는 한 가지 일을 하는 사람이 모여 있는 것이 아니라

기업이 의사결정 과정에서 여러 단계를 거칠 때

구매, 활용, 재판매 등 관련된 모든 부서가 함께 의사결정을 하는 이들이 모여있는 것

cross-functional group

 

구매 아이템에 따라 구성이 달라질 수 있고

각 구성원은 각기 다른 종류의 고객 가치를 요구한다는 가정에서 시작하며

구매 부서의 인원은 항상 포함되고

특정 구매 사안과 관련된 타 부서의 사람들도 포함되는 구조

 

필수적으로 포함되는 롤 여섯 가지는

users 실제 사용자

influencers 구매 의사 결정에 영향을 주고 상세 정보 만드는 것에 참여

buyers 계약서 서명 가능한 공식 권리를 가진 구매 부서,  vendor 선택에 영향력이 있으나 technical details에는 영향이 없음

gatekeeper 바잉 센터 내 정보 흐름을 통제(컨택 포인트를 막는 등)하여 의사결정자의 비서와 스텝 역할을 하고 관련 서류를 준비하여 영향을 줌 (과거에는 실제 비서였지만 이제는 it 담당 부서도 포함됨)

deciders 결정자로 가장 힘이 있는 사람

initiator 기업으로 새로운 아이디어나 솔루션을 가지고 오는 역할

 

5. B2B 시장의 이해 - 기업의 마인드 

우리 기업 고객들은 어떤일을 달성하고자 하는가

고객사가 달성하고자 하는 목표와 해결하고자 하는 문제, 만족시키고 싶은 니즈에 집중하여

우리 회사가 아닌 고객이 되는 기업의 시각으로 보고 

우리의 솔루션이 고객사의 어떤 페인 포인트를 해결해줄 수 있을지 생각하기

6. B2B 시장의 이해 - 고객 가치의 중요성

customer value

value identification understanding - value creation - value proposition delivery - value capture

가치 파악 - 가치 창출 - 가치 명제 - 가치 획득